Fremtidens forbrugere køber 80 % økologisk

Trendsættende forbrugere – de såkaldte firstmovere - køber cirka 80 procent økologisk. Det viser et nyt fremtidsstudie, som er lavet af strategi- og udviklingsbureauet Firstmove, som gennem indsigt i firstmovernes adfærd og behov i dag giver viden om tendenser, som endnu ikke er slået igennem markedet, men som vil blive efterspurgt i fremtiden.

Hvilke krav stiller fremtidens forbrugere til økologien og de økologiske varer? Det har Fødevarerådgivningen i Økologisk Landsforening undersøgt i et nyt fremtids-studie. Studiet er gennemført af strategi- og udviklingsbureauet Firstmove og bygger på en kvalitativ analyse af de såkaldte Firstmovere. Firstmoverne er de tre procent af befolkningen, som erfaringsmæssigt handler først på nye værdier og trends. De er med andre ord et billede på fremtidens forbrugere.

Studiet viser først og fremmest, at økologi kommer til at spille en endnu større rolle i danskernes madvaner i fremtiden. Hele 80 % af Firstmovernes fødevareforbrug er i dag økologisk. Valget af økologiske varer er baseret på Firstmovernes hensyn til sundhed og et ønske om at bevare de ting som opfattes som værdifulde – fx mennesker, dyr og naturen. De oplever økologien som sundere for dem selv – men også for naturen.

Smagen er afgørende

Som andre forbrugere er også Firstmoverne bevidste om, at økologiske fødevarer skal smage godt – og opfylder den økologiske vare ikke forventningen til smagen, købes den ikke nødvendigvis igen selvom Firstmoverne generelt strækker sig langt for økologien. Opfattelsen af smag er dog subjektiv og den påvirkes af forskellige elementer omkring produktet. Faktuel information om, hvordan produktet er fremstillet og om produktets indhold af råvarer vil fx kunne påvirke smagsopfattelsen i positiv retning. Den indsigt skal producenter af nye økologiske fødevarer skrive sig bag øret, fordi den viser, at man faktisk kan påvirke smagsopfattelsen på et produkt med den rette information om produktets ophav, tilblivelse og indhold.

Opmærksomhed på oprindelse og emballage

Firstmoverne lægger stor vægt på ærlige, reelle fødevarer og vil vide, hvor maden kommer fra og hvordan den er blevet til. De tænker også på, om varen udgør en miljøbelastning og om emballagen for eksempel er miljøvenlig. Og så interesserer de sig for mindre forpakninger, så man på een gang undgår unødig overproduktion og et deraf følgende madspild.

Adskillige faktorer påvirker oplevelsen af produktet

Desuden er firstmoverne sanselige mennesker der påvirkes visuelt af varens ydre, og som fornemmer stemninger i forbindelse med køb af produktet. Indkøbsstedet, varens eksponering i butikken eller på nettet, den information, atmosfære og service som knytter sig til købet påvirker alt sammen firstmoveren, ligesom den påvirker andre forbrugere. For økologiske fødevareproducenter betyder det, at opgaven ikke er afsluttet, når etiketten er sat på produktet og varen har forladt produktionsstedet. Som producent bør man være bevidst om alle forhold omkring produktet, indtil det ligger på forbrugerens tallerken. Det vil sige; hvor man sælger, hvordan man sælger og hvilken service man tilbyder kunden før, under og efter købet.

Behov for et mangfoldigt økologisk vareudbud

Afslutningsvist skal siges, at Firstmoverne generelt efterspørger et mere mangfoldigt økologisk udvalg af varer i næsten alle varekategorier. Det understreger behovet for, at økologiske danske producenter – både landmænd og virksomheder – fortsætter arbejdet med udvikling af nye økologiske råvarer og forarbejdede produkter som kan tilføre nyheder til det eksisterende økologiske vareudbud – og ikke mindst tilfredsstille efterspørgslen fra fremtidens økologiske forbrugere.

Læs hele rapporten om de økologiske firstmovere